网络视频将持续增长 广告精准投放将决定胜败
2016-02-26  来自: 中国广告网浏览次数:925

  不可否认的是,网络视频已经成为一种大众化媒体内容形式,在全球互联网流量中占到了64%。包括Hulu、Netflix和亚马逊在内的网络视频平台,不仅用户高速增长,此外也开始进入原创影视节目的制作。

  

  网络视频的观看者(消费者)也正在贡献出自己原创的视频,通过YouTube这样的巨无霸平台,以及Vessel、Meerkat这样的新兴平台,一些原创视频创作者成为网络红人。

  

  社交网络也在抓住网络视频爆发的良机,比如Facebook、Twitter和Snapchat等越来越重视视频类产品。

  

  据统计,2015年,美国成年人网民每天观看网络视频的时间(115分钟)第一次超过了社交网络媒体访问时间(104分钟)。

  

  在互联网媒体领域,视频的地位攀升,这使得过去十年里有关网络视频的并购和投资日趋活跃。比如第一批并购高潮包括了谷歌(微博)收购YouTube、亚马逊收购Twitch、迪斯尼收购MakerStudios、澳洲电讯收购Ooyala、Vivendi收购Dailymotion等案例。

  

  而在过去几年里,视频广告领域出现了集中化趋势。比如谷歌收购了mDialog、Facebook收购了LiveRail、雅虎收购了BrightRoll、新闻集团并购Unruly、AOL收购了Adap.tv。

  

  网络视频巨头之间展开了一场“太空军备竞赛”,每一家视频网站不仅要成为视频原创者的发行平台,而且也谋求成为品牌和网络广告公司的营销推广平台。

  

  我们预测网络视频领域仍会发生并购交易,主要目的仍是获得资产和团队,进一步完善网络视频平台。在各种战略并购中,我们预测厂商将会把优先级放在视频分析工具、视频广告测量工具等资产上。

  

  消费者的“眼球”正在从传统媒体转移到网络视频上,不过,网络视频广告的开支变化并未完全匹配用户消费习惯的变迁。比如2016年,美国网络视频广告总额预计将达到96亿美元,这个数字已经很庞大,但是在美国全部网络广告(671亿美元)只占到很小比例,和美国电视广告的“大盘子”相比,更是九牛一毛。

  

  为了彻底打开网络视频广告的“洪流”,我们认为视频行业需要更精准地了解广告传播、以及视频传播交互的效果,而其中的一个手段是明显增强视频发行和广告推广的分析、测量等能力。

  

  广告公司MillwardBrown进行的一项研究发现,超过七成的企业营销高管愿意在能够测量广告投入回报的平台上,加大广告开支。而传统的粗放测量指标(比如视频广告累计播放次数等)已经无法满足营销部门和品牌的需求,他们期待能够精准监控目标受众,以更精准、更复杂的方式实施广告营销计划。

  

  行业内出现了一批公司(比如VisibleMeasures和StrikeSocial等),他们正在开发更优秀的工具,对视频观众情况以及广告宣传的效果进行更精准的分析测量。这些努力将会帮助网络视频成为一个更加成熟的广告媒介。

  

  2016年视频行业一个饶有兴趣的观察点,是看谷歌、Facebook、雅虎、新闻集团、Verizon(已经并购AOL)和Twitter等科技和媒体公司,在视频受众分析和广告效果测量方面能够取得何种突破,是否能借此攫取更多视频广告份额。

  

  我们认为,视频巨头的下一场较量,是哪一家能够首先解决视频广告效果测量分析的“谜团”。而这个赢家也将极大增强在品牌和广告行业的价值和地位,在一个视频主导的互联网世界以及视频行业竞争中脱颖而出。


关键词: 网络视频   陕西华易        

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