2016 微信公开课上张小龙宣布探索“应用号”

2016-01-14  来自: 21世纪营销全媒体传播平台浏览次数:300

1 月 11 日,2016 微信公开课 pro 版在广州举办。腾讯公司高级执行副总裁、微信事业群总裁张小龙第一个登台发言。张小龙说,我们在构思的一块新东西,应用号。其实很多人会觉得公众平台目前看起来更像是媒体化,对于自媒体,对传播内容的人特别有效。以下为张小龙讲话精彩摘录。

腾讯公司高级执行副总裁,微信事业群总裁 张小龙:


第一, 在腾讯一直强调的,用户价值为依归。


这句话可能是老生常谈,但我想说的是,这能让好的产品和坏的产品拉开差距。在微信平台里,这是第一要旨。微信有很多合作,就会涉及到交换资源,但是用户体验就会明显被放后。所以我们现在关注的不是尽可能地多做多少事情,而是挡掉多少事情。我们一直在小心翼翼地保护用户体验,可能用户感觉到很平常,但这是要做很多努力才能做到的。


微信早期的时候有个公众号叫腾讯微博,微博还没有关闭的时候,这个号可以给用户发一下关注的好友动态信息,这是用户在微信和微博关注的公众号。后来腾讯微博基本关闭以后,还有这样一个公众号也在发东西。为什么还继续发东西?我说把这个号关掉吧。同事一查说,这个号有1亿粉丝,大家知道1亿粉丝的价值有多大。我们没有妥协,当天立即关掉。因为从用户的角度讲,已经没有多少价值了。只会是骚扰,没有任何好处。即使对内部号,如果妨碍用户价值我们也要干掉。


对于外部来说,基本会秉持公平的原则,没有体现特权。很多朋友说,能不能让我的好友数超过5000人?我说没有可能。因为系统就没有超过5000人的号。他说,你给我开个白名单。我觉得,白名单是很不好的东西,是系统的瑕疵。也有朋友提需求,希望开白名单把微信单个红包限额超过200块,“我想给别人发个800块的红包。”这对我们而言是举手之劳,我们的用户也会很开心,我终于有与众不同的权限。以前有过白名单,但是前不久关掉了。白名单会造成特权,这不是我们想营造的文化。


如果一个需求特别普遍,是很强的需求,系统应该有个规则释放这种需求,而不是通过找关系或设置白名单。这不在我们鼓励方向里面。


也有很多公众号可能把拉粉作为的诉求,但是你会看到,微信里面基本没有地方可以轻易获取粉丝。你要考虑一点,你吸引到非常多的粉丝,是用户愿意被你吸引过来,还是被你骗过来的?如果是后者,这是没有意义的。这也违背用户第一的价值观。


为什么危险?你一发消息,用户就会退订,微信鼓励用户退订。我们不希望发信息骚扰用户。假如用户不喜欢的号骚扰她,微信会出一个功能提示用户,“以下几个号你有3个月没有阅览,你要不要一键退订?”如果用户答应,这对公号是极大的损失。


我在内部分享过一篇亚马逊CEO贝佐斯说过,善良比聪明更重要。在座各位像腾讯一样聪明,甚至比腾讯更聪明,可以想到各种办法欺骗用户。欺骗用户很简单,只要你聪明就可以了。这是常态。但是我们在内部不断提醒,这是不对的。欺骗用户可以获取流量,但是最后会把用户赶跑。


关于微信平台的第二个价值观是,让创造发挥价值。


从公众平台来说,从诞生到现在,利用这个平台可以做营销推广,但是很少有人想过,什么是公众平台的价值观,公众平台到底要变成什么?从公众平台诞生的第一天,就是要让有价值的东西发挥出它的价值。更多是说有价值的人或团队。在非互联网时代,即使你做了一件很有价值的事情,但很难触达用户,现在这个时代不应该这样。既然微信有大量用户,可以提供一个平台,让有才能的人触达它的用户,让一个盲人在楼里按摩也获得他稳定的用户群。


从公众平台本身目标来说,希望这个平台涌现出更多有创造力的事情出来,而不是导流量的地方。希望所有围绕微信开发的第三方都能想一个问题,你到底想用这个平台来说什么,是提供有价值的服务,还是导流?如果是后者,不是平台愿意看到的。不管平台规则如何变化,只有有创造的东西,才会长久,不会担心内容被平台所封杀。


我们做了很多公司扶持原创,但是从BBS到博客时代,很多文章写的好的人,很难得到价值回报,这样会劣币驱逐两笔,我们把原创作为很重要的内容去做,原创得到了非常大的发展。一个好的作者,会有上万的打赏回报,这还是非常少的回报。原创是我们需要的价值,对原创广告分成给了特别的优惠,原创的流量不会特别大,心灵鸡汤会比原创更大。但是传播量大的未必有价值,从平台角度反而会扶持原创。


第三,一个好的产品,应该是用完即走的。


好的产品不应该黏住用户,而是应该让用户尽快离开产品。所有人做的工作都是为了黏住用户,不要让用户离开产品。但是从微信角度,我们希望用户能够尽快离开微信,忙别的事情。如果你每天在微信花太多时间,不一定是好事。我们看到很多数据,表明用户在微信花了太多事情,我们挺担忧的。包括我的同事,我发现他们都有些神经质的倾向,开个会、吃个饭,每隔两分钟必须看下手机,你让他把手机放在一边,超不过5分钟。不让看,他会手足无措,。很焦虑,很焦躁。


事实上,我们认为任何产品都只是一个工具,好的工具就应该效率地完成用户的目的,尽快地离开。如果用户沉浸其中,离不开,这是不对的。你开一辆汽车到一个目的地,说汽车里的空调很好,不想走,这不应该。很多人羡慕微信可以黏住用户,我们要考虑的是,微信很多工具高效完成,而不是永远有很多信息处理不完。所以在朋友圈限制很严格心灵鸡汤、各式被诱导发的内容。这样东西多了未必好。用户会觉得朋友圈信息太杂了,他看朋友圈意愿降低,这会很可怕。朋友圈平均用户每天有三四十次进入,我们希望用户每次进来,不是快速刷屏,而是希望停留看一会。对于微信其他功能也是如此,它是可以效率地把向做的事情昨晚,留出时间去做别的。


各位做微信项目的时候也想想,你是在帮助用户提高效率,节约时间,还是让他不断在这里消磨时间,用户永远出不去。也许这次用户出不去,但是可能下一次永远就不进来了,Google这点做得很好,其实在它搜索引擎里可以做很多事情,但是并没有让用户陷在里面不停地逛逛,看看。


在这一点上,我们会希望微信里面的信息尽可能少,少到只能满足你的基本需求。如果是很早期的微信用户,微信不太鼓励你加太多好友,加好友需要验证通过。微信想让好友变得很多很容易,只要你把QQ好友、手机通讯录导进来就成,我们一直很谨慎。每次都提示用户要不要加,而不是批量导入。少即是多,很多人没有真正明白这点。这意味这用户可以花很少时间做更多事情,意味着这个产品未来会更大。


我们对订阅号里的下发消息也很严格限制。每天只能发一次,每次还限定那么几条。从微信产品角度来讲,是基本体验性东西,在外界来看,这是很那理解的。媒体希望一天发更多内容给用户,但是微信真的没有时间给你发那么多内容。如果一天发两次,所有人的阅读率反而会下降了。那是因为很多人都是从自己的角度发的越多就好,而不是说,发的越多用户更愿意看。


所以,我们对诱导分享打击特别严,诱导分享出去,塞满了我们的朋友圈,你得到好处,但是你的朋友没有得到好处,反而要忍受你的骚扰。不符合我们产品用完即走的原则。


第四,尽可能让商业化存在于无形之中。


我们发现很多人比我们更着急商业化,我们确实认为一个好的产品、好的价值与商业化并不矛盾。好的商业化是不妨碍要触达的用户。玩游戏是从系统来说,是很好的商业化过程。大家也会看到朋友圈广告。我们看到更多人期待看到朋友圈广告,因为他很少能看到。但是我们发现用户并不反感,甚至有点期待。


所以从微信角度来说,我们希望微信很好地做商业化,但不是基于一种骚扰性,你也看不到微信Banner广告,也看不到启动页面有广告,我们认为这是很低级的广告。


但是我想给卡券打个广告,关于卡券这块其实是特别好的例子。我们尝试很多,通过春晚红包发了很多优惠券,实际被使用的频率非常低,90%多都被废掉了。其实和现实是一样的,这不是一种很好的解决方案,可能有极少数用户用到我们现在的新的优惠券。


有个朋友去丽江住一间客栈,如果你再带一个朋友来,朋友会获得优惠,你也会获得一个红包。这是典型的基于社交做的内容,很有价值。我们会做基于社交关系的优惠券,如果太容易获得,就没有价值了。但是微信做优惠券,是基于朋友被送的优惠券,只有他去哪里消费了,才能拿到优惠券。这样一个优惠券是朋友背书的,是通过朋友关系共享出来的。这样一个系统上线后,核销率很快就上去了,商家跟朋友都很高兴。这是对几方都多赢的事情。其实这也是一个商业化的产品,但是是在用户价值上做的事情,而不是强制塞给你的,这是很不一样的。


最后跟大家分享下,我们在构思的一块新东西,应用号。其实很多人会觉得公众平台目前看起来更像是媒体化,对于自媒体,对传播内容的人特别有效。我是很多年的程序员,我们应该对开发团体做些事情,我们出发点不是针对媒体,但事实上主要变成一个内容和媒体的平台。


我们2016年应该做一个面向开发的事情。我们观察到,越来越多的创业公司都是基于公众号来说,而不是开发APP,因为后者推广成本太高,但是微信可以获得大致效果,成本要更低。我们一直要说要做一个服务平台,拆分出一个服务号,但是服务号还是没有达到我们要求,基本还是每周发一条消息,我们不希望是这样。


未来有没有做应用号的可能性?因为APP重复安装率现在很低,现在很多用户在微信钱包买火车票电影票,对于低频需求来说,不需要安装。如果找公众号,又不好找,而且以下发信息为主。但是如果用户关注了一个公众号,就像找一个APP,进去就像使用APP,它不会发东西,很安静地存在那里,等用户需要的时候,去使用它就可以了,这样会不会更好?我们尝试让更多APP使用一种轻量的方式,达到APP的效果。


我个人不太喜欢参加会议,5年后应该是大家戴个眼眼镜,跟在现场感觉一样。



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